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为什么无人货架大崩盘,对新零售是一件好事?

发布时间:2018-04-11  浏览次数:348次

 

1,新零售是个坑

“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯,从京东到苏宁,这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。这新零售,和互联网+、和消费升级,有什么区别呢?

大致的理解是:新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。

互联网公司遇到了流量困境,人口红利没了,线上流量太贵,需要到线下找一个更便宜的获客渠道(支付场景),这个渠道还得高频刚需标准化,零售店们再好不过了。

传统零售商遇到了运营效率问题,红海竞争惨烈,传统的运营方式效率太低,利润摊薄,也确实需要用用互联网公司那一套了。

于是这“痴男怨女”互相需要,就联手造出了一个新物种,叫新零售。

所以半年多来,很多人都在说新零售,说的却完全不是一个东西。

阿里、腾讯这些巨头,说的是他们和线下头部商家们的战略联姻,阿里和百联、银泰,腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话,那就是生鲜电商,从盒马到超级物种到7fresh,算是新的零售业态吧。

投资人们说的新零售,大都是“共享无人”换个包装,比如无人货架、无人便利店。

零售业的变革是必然的趋势,但把新零售做成一个风口放在2017年,就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年,本身是有些操之过急、催熟市场的意味。

这样的结果,无疑是泡沫的破裂。

2,无人货架大崩溃

第一个崩盘的泡沫是无人货架。

但必须说,无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂,倒不如说是共享经济泡沫的延续。

说一个真实的笑话:前段时间某二线城市,有个用户在某无人货架上扫码,结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉,对方无奈地说:“我也不知道,你是第一个在这个商品上付费的。”

对话看起来荒诞不经,却透出了无人货架们本身的内在荒谬。而且另一个有趣的现象出现了——断言线上红利不再的新零售大佬们,正在一个个被打脸。

3,流量红利回来了

线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法:移动互联网进入下半场了,线上获客成本太高了,再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。

结果2018年一开年,先是“知识大爆炸”,直播答题引发一波流量红利,来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。

线上红利真的尽了?在我看来,更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了,我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。

不懂社交的公司当然会说,红利尽了。只不过是属于你的红利尽了。现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代,一个社交传播的时代。而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。

如果说,新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态,是用互联网公司的模式做零售,那么具体一点,这个“互联网”的构成应该是:

产品思维+数据迭代+内容赋能+娱乐社交。

“以用户需求为中心,根据用户数据反馈不断迭代产品”,这似乎是一句正确的废话。

那么让我们来看最容易被忽略的另一面:内容赋能+娱乐社交,这两点的指向就是“社交传播”,利用社交的力量去获取和粘合用户,这是一种社交营销。

4,社交营销就是微商?

在过去的几年里,社交电商、社群营销一再被提及,但是很快被简单粗暴化,社交电商成了在朋友圈卖东西的微商,社群营销变成了拉个群发广告的微商。

这是一个重要的分界线:仅仅只是建立社交渠道(加好友、传播)而不能引发人们自发分享传播的营销,根本就不能算社交营销,只是低层次简单粗暴的视觉垃圾。

曝光,只有带来人们的自发分享,才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播,才是真正合格的社交营销。

人们并不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。

人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用。

利用微信平台的流量去做社交营销,寻求朋友圈刷屏的爆款,成为这个时代低成本获客的核心。怎么引爆呢?我总结了一个公式:

“传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度”

5,新零售的双导向

更多的线下门店、更丰富的线下场景,确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道,但是反过来说,线上渠道不应该被忘记。

线下更多获客场景、线上获客手段升级,只有这两者的同步推进,才是真正的新零售,才真正叫双向导流。

说起来容易,但这个要求还挺高的,你得既是零售公司,又是互联网公司、内容传播公司,不同的文化基因怎么组合,是一个难题。

流量红利已经不在,要实现真正的新零售,则需要通过线上和线下的双线导流。

 

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